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科學(xué)的策劃之六：賣什么——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-8-11 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)看待產(chǎn)品總有著較強(qiáng)烈的主觀情感色彩，利益鏈上的合作者們則是將產(chǎn)品看成不同形態(tài)的利益，消費(fèi)者是在選擇更加能夠滿足自己需求，或者讓自己享受到更優(yōu)質(zhì)生活的商品，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待產(chǎn)品的視角則是：如何擠占市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)就象一塊蛋糕，你多吃一口，別人必然就少吃，所以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是異常殘酷的。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼中，產(chǎn)品代表了對(duì)手的市場(chǎng)份額，他們千方百計(jì)的研究產(chǎn)品，試圖從中找出可以打擊的弱點(diǎn)，從而為自己爭(zhēng)取到更大市場(chǎng)效益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)從價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、渠道、終端、廣告等等不同方面來(lái)研究產(chǎn)品，試圖剖析產(chǎn)品及其背后的營(yíng)銷支持體系。但需要指出的是，尤其中小型企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往是不充分的，信息是相對(duì)離散的，我們以上所說(shuō)的各項(xiàng)要素，能夠被真正串聯(lián)起來(lái)的很少。在這種背景下，就尤其要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，從這里面找尋有價(jià)值的信息。
無(wú)論是差異化定位，還是跟從定位策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略中，總是能找出對(duì)產(chǎn)品的研究和認(rèn)知。當(dāng)然，沒有前三個(gè)步驟的、循序漸進(jìn)的工作，想達(dá)到這個(gè)程度幾乎是不可能的。因?yàn)闆]有前三個(gè)步驟的工作，或者工作深度不夠，策劃人對(duì)市場(chǎng)的理解就是膚淺和靜態(tài)的，根本看不出內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，至多是知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是誰(shuí)，或者在戰(zhàn)術(shù)上制定些應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的辦法，這些都無(wú)法從根本上給企業(yè)帶來(lái)幫助，甚至?xí)綆驮絹y。
或許你可以找經(jīng)銷商、零售商溝通，或許可以通過(guò)人脈結(jié)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員從而獲取信息，或許還可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、廣告戰(zhàn)術(shù)的串聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷路徑。無(wú)論采取哪種方式，一定要探知其對(duì)產(chǎn)品的研究，以及競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣就會(huì)使策劃人站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)認(rèn)知和研究產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)更多更新的價(jià)值信息。
一個(gè)游戲往往會(huì)幫策劃人大忙，如果我是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何從這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額里搶到更多利益呢？
請(qǐng)記住這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你開始認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，說(shuō)明已經(jīng)入境了，這是科學(xué)策劃的境界——因?yàn)槟阋呀?jīng)建立了對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)的理性且具備相應(yīng)深度的認(rèn)識(shí)了。
賀一濤，一個(gè)西北策劃人，一個(gè)質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個(gè)奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個(gè)視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個(gè)熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機(jī)：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com